はじめまして。ソーシャルメディアに特化したWebメディア「kakeru」副編集長の三川夏代です。
つい先日、Instagramからビッグニュースが発表されましたね! 24時間で投稿したコンテンツが消えてしまう機能「Instagram Stories」がInstagramに実装されました。

Snapchatに続きInstagramもコンテンツが消えるSNS =「エフェメラルSNS」の要素を導入したわけです。

そこでこの記事では、最初にInstagram Storiesを簡単に紹介しつつ、「エフェメラルSNS」をマーケティングに用いる際のポイントについて考察していきたいと思います。

Instagram Stories登場。いいね至上主義のインスタにエフェメラルがやってきた!

すでに、iPhone版・Android版両方のInstagramでInstagram Storiesを使えるようになっています。さっそく、Instagram Storiesを試してみましょう。

「Stories」に投稿されたコンテンツは、フィードやプロフィール画面には表示されません。ホーム上部にあるユーザーアイコンをクリックすることで見ることができます。
エフェメラルPH01
ですが、「Stories」に投稿されたコンテンツにいいね!をしたり、コメントをしたりすることはできません。かろうじてできるアクションは、メッセージ送信のみ。
エフェメラルPH02
しかし、投稿者のストーリー設定次第では、そのアクションすら行うことができません。
エフェメラルPH03
Instagramは、「世界観を伝える場所」としてインスタグラマーを中心にアクティブに利用されているSNSの定番アプリ。
自身が伝えたい世界観を表現するため、写真を撮ってから数日間かけて写真を加工して投稿するユーザーもいるそう。そのため「友だちからのいいね!が少なかったら投稿自体を消す」という人がいるくらい、他人からの共感・評価を気にするSNSでもあります。

(参考:http://kakeru.me/instagram/natsu-influencer/

そんな、いいね至上主義のInstagramでも「消える=エフェメラル」は、注目せざるを得なかったようです。

なぜなら、エフェメラルの要素でSnapchatは急激な成長を続けているから。その勢いは、2016年6月にはTwitterのDAU(毎日使っているユーザー数)をSnapchatが超えたとBloombergが報じるほどです。Snapchatの勢いを、Instagramも無視できなかったのでしょう。

しかしながら、「せっかく作ったコンテンツなのに、時間がたつと消えてしまうなんてもったいない!」と感じているマーケターもいらっしゃるはず。

そもそもコンテンツが消えることの価値とは。また企業はエフェメラルとどう付き合えばいいのか。エフェメラルSNSで先行するSnapchatをマーケティングで活用している企業事例を紹介しながら、「消える魅力」について紐解いていきましょう。

エフェメラルSNSの企業活用事例

1.バーバリー
2015年9月、バーバリーはSnapchatを使ったプロモーションを実施。ロンドンで開催された2016年春夏ウィメンズコレクションにて、ランウェイショーが始まる前にSnapchatのストーリー(*1)限定で新作を公開しました。

「バーバリーのSnapchatにいくと、一足先にコレクションが見られる」というクチコミがあらゆるSNSでバズった結果、2億回も視聴されたそうです。

Snapchatは、リアルの出来事を”撮影して修正せずにその場で投稿”するという特徴があります。画像や動画を補正・修正せずに情報発信することは、企業にとって非常にチャレンジングなことだと思います。特にファッション業界では異例のプロモーションだったのではないでしょうか。

2.マクドナルド 米国マクドナルドは2014年2月からSnapchatを運用しています。 CMの舞台裏や撮影の様子などSnapchatでしか見ることのできないコンテンツを投稿し、注目を集めた状態で新商品のプロモーションを実施しました。Snapchatにアクセスする仕掛けを上手に設計している活用事例になります。 また、位置情報と組み合わせてそれぞれの場所で利用できるSnapchatの「ジオフィルター」と組み合わせた施策では308万回も閲覧されるなどの効果がありました。

3.Hering
ブラジルの老舗ファッションブランド「Hering」は、2015年11月のブラックフライデーにsnapchatキャンペーンを実施しました。

こちらの動画をご覧ください。

クーポンの内容が次々と変わります。したがって、スクリーンショットのタイミングが非常に重要で、ユーザーは何度も動画を見てしまいます。非常に巧妙な仕掛けが仕組まれているんですね。このプロモーション施策のおかげで、2015年は年間売上高17%の増加に成功したそうです。

エフェメラルSNSマーケティングのポイントは「プレミアム」感

以上、企業事例3つをご紹介しました。これらの事例から紐解くに、「消える=エフェメラル」SNSの攻略法は、“今しか見ることのできないもの” “限定公開されているもの”がポイントのようです。

Snapchatのストーリー投稿は24時間でコンテンツが消滅してしまいます。ユーザーの視点から考えると次のような心理が働きます。

「消える前にコンテンツを見たい」
→「保存しておきたい(スクショを撮りたい)」
→「限定のモノを友だちに自慢したい」

このような心理が働き、他SNSでシェアするという行為に結びつきやすくなるのです。

現在のブランディング戦略では、ユーザーコンテンツをいかに活用するかが重要になってきています。同時に、ユーザーコンテンツをどのように生み出すかも考えなければなりません。

「プレミアム」「限定」など、ユーザーが思わず反応してしまう仕掛けを生み出すことができるエフェメラルSNSマーケティングは、今後のブランディング戦略の大きなカギとなるでしょう。

Written by 三川夏代
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