「ガールズマーケティングのキモって結局なに?」
「会社のガールズマーケティング施策は正しい方向に向かっているの?」

こうした疑問や不安を抱いたことがあるマーケティング担当者は多いのでは。そんな悩みを一掃してくれるのが「ガールズマーケティングを成功させる掛け算」を提唱する龍川誠氏の考え方と実践例です。その掛け算とは

ガールズマーケティング = インフルエンサー(個) × コンテンツ力

動画メディアHowTwo! で100万再生を超える動画コンテンツをいくつも生みだし、インフルエンサー(キュレーター)300人を活用するサービスを展開してわかったという「ガールズマーケティングの掛け算」。その内容についてお話を伺いました。

龍川 誠

’85年生まれ。法政大学卒業。’13年 12⽉にロケットベンチャー株式会社を設⽴し、300 名を超えるインフルエンサー(キュレーター)を活用したキュレーションメディア「4meee!」「4yuuu!」を開始。’15年 2⽉に、株式会社エニグモにグループ入り。HowTwo 株式会社を’16年 4⽉に新たに設⽴し、⼥性向け動画 サービス「HowTwo!」を展開中。現在二社の代表取締役を兼任しながら事業を継続。

ガールズマーケティングのカギは「インフルエンサー×コンテンツ力」

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— 4meee!や4yuuu!、そしてHowTwo!を始められた動機は何でしょうか?

龍川:まず、世の中のほぼすべての女性には、今よりもっと可愛くなりたいという願望があると思います。学生時代からどうしたらその願いを叶える手助けができるだろうかとずっと考え続けていて、まずは可愛くなるための情報収集のサービスとして、女性向けキュレーションメディアである4meee!を2014年に作りました。

その後、2015年には主婦向けのキュレーションメディア4yuuu!を、2016年には女性向け動画メディアHowTow!をローンチしたという流れです。

— どの時点で「インフルエンサー(個)×コンテンツ力」というガールズマーケティングの掛け算が頭にあったのですか?

龍川:これら3つのメディアローンチ以前、2007〜2010年ごろにはなんとなくは描いていました。

— ブログブームの最初の頃?

龍川:そうですね。当時、周りの読者モデルの友人がお仕事としてブログを書くようになっていたんです。たとえば、ブログ記事で商品やサービスを紹介すると謝礼やその商品が貰えたりするわけですね。

それを見て、たとえ芸能人並みの知名度がなくても、ある程度ブログのPVがあり、影響力を持つ女の子たちが束になって同じものを紹介すれば、プロモーションとして成り立ち、モノは売れるんだと強く感じました。

— そこからインフルエンサーの活用を始めたわけですね?

龍川:はい。ブログブームの時に有名になった人気読者モデルたちが、今ではInstagramでも影響力のあるインフルエンサーになっていて、引き続き一緒に仕事をしているイメージです。実際に影響力のある、多くのインフルエンサーの方にご協力いただいています。

インフルエンサーを活用し、美的好奇心や学びのコンテンツを制作

— その「個」であるインフルエンサーを活用したHowTwo!とはどういったサービスなのでしょう?

龍川:美的好奇心や学びの要素を持たせた、教育的な動画サービスです。HowTwo!(ハウトゥー)という名前の通り、「やり方」や「方法」を紹介する動画が中心です。また、視聴者にとって丁度いい長さ=30秒程度で全ての動画を制作しています。

— 「美的好奇心や学び」がポイントなのですね?

龍川:そうです。「今日はこれを着てます」「今日はこれ食べています」という日記的な内容ではなく、女性たちが本当に見たい美的好奇心や学びの欲求を刺激し、可愛くなるための方法をご提供することが私たちのコンテンツの狙いです。

— 女性向けキュレーションメディアの4meee!を運営していく中で、女の子の「美的好奇心や学び」への感度の高さに気づいたのですか?

龍川:はい。女性は美しさを追求する意識がとても旺盛で、学びの欲求レベルが高いことをメディア運営を通して実感しました。だから、もっとわかりやすいフォーマットで届けるためにハウトゥ動画を作ろうと考えたんです。いろんな形式、秒数、モデルさんで試した結果、今の形になりました。

「注意」はテレビやバナー広告に任せ、「関心」をインフルエンサーによって加速させる。それがガールズマーケティング成功のコツ!

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— いろいろなアプローチをなさっているのですね。ところで、龍川さんにとってガールズマーケティングとはそもそも何でしょうか?

龍川:商品・サービスを最適な形でターゲットユーザーに知らせて興味を引き、ブランドイメージを高め、購買に誘導することだと考えています。

マーケティング用語でいうAISAS(アイサス。購買行動を説明するモデルのこと。Attention 注意・Interest 関心・Search 検索・Action 購買・Share 情報共有の頭文字)。この中で僕がすごく重要視している部分はInterest = 関心を持たせる部分です。

— なぜInterest = 関心が重要なのでしょうか。

龍川:全く分からないものに対してAttention = 注意を促すのは、テレビをはじめとするマスコミの役割だと考えています。その後、私たちのメディアでは「ある程度その存在は知っている」という状態がスタートラインになるので、ブランディング広告の要素が強い。そして、「インフルエンサー(個) × コンテンツ力」によってユーザーの背中を押してあげるのが、ガールズマーケティングのキモだと思っています。

— なるほど! テレビなどのマスコミと、インフルエンサーを用いたマーケティングは役割が違うということですね。

龍川:ガールズマーケティングでは、商品を認知してもらうと同時に、ブランドのストーリーや世界観を知ってもらうことが非常に重要です。いわゆるブランディング広告ですね。そこには当然リアル感や説得力が必要になってくるので、ブランディング広告とインフルエンサー活用はとても相性がいいんです。

HowTwo!はテレビではなく、いわば「動く雑誌」

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— HowTwo!の動画の中には、再生回数が100万回超えた動画がいくつもあります。グロースさせるにあたって気をつけたことはありますか?

龍川:HowTwo!の動画は30秒と短く、どこの国の人でも無音でも理解できる。これが実は大きな特徴であり、私たちのこだわりでもあります。HowTwo!はテレビではなく、いわば「動く雑誌」なんです。

移動中などに多くの人が音を出さずにスマホを楽しんでいることからも分かるように、スマホの動画コンテンツに音がある必要性はさほどありません。 移動中などに多くの人が音を出さずにスマホを楽しんでいることからも分かるように、スマホの動画コンテンツに音声がある必要性はさほどありません。

また、様々な検証を行った結果、30秒程度のコンテンツにまとめることにより、ユーザー満足度や視聴完了率が非常に高くなることがわかりました。

実際のユーザー行動を徹底的に検証し、小さな配慮を積み重ねることが、大きな効果につながると信じています。

— 動画が無音であること以外のこだわりはありますか?

龍川:動画を見た女の子が真似しやすい内容や構成にすることです。動画を見て実際にやってみたくなる。そして簡単に真似できる。その結果、実際に可愛くなれる。そしてもちろん、他社では真似できないオリジナリティにもこだわっています。

— 実際に可愛くなれるなら、多くの女の子は見ますね。「インフルエンサー」×「コンテンツ力」の、コンテンツ力についてポイントはありますか?

龍川:企画は、多くの女性に共感される人気インフルエンサーと一緒に、リアルな女の子の気持ちを大切にしながら考えています。さらに、可愛くなる方法を視聴者により伝わりやすい形にすることも重要です。真似しやすくするクリエイティビティが必要だということです。

— 腹落ちしました!

インフルエンサー自身も成長するコンテンツを生み続ければガールズマーケティングは大成功!

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— 今後ガールズマーケティングはどういう方向に発展するのでしょうか?

龍川:インフルエンサーと共に成長する仕組みを持つ方向へ進化すると考えています。

たとえば、多くの女性から支持され、日本を代表するインフルエンサーとなった星玲奈さん。以前からブログが人気だった彼女のInstagramアカウントには2016年11月現在、23万人のフォロワーがいます。さらに著書がAmazon人気度ランキングで1位になった人気ママモデルの岡部あゆみさん。

お二人とも2015年に4yuuu!を立ち上げた当初から公式モデルとして活動していただき、4yuuu!と共に一緒に成長して、同時にメディアの発展を支えていただいたようなイメージです。4meee!、HowTwo!専属モデルの水野佐彩さんも同じようにメディアと一緒にどんどん成長しています。

— インフルエンサーと共に成長できるかどうかが、ガールズマーケティングの究極の姿でしょうか?

龍川:インフルエンサーとの良好な関係とともにインフルエンサーも成長する=フォロワーが増えていく仕組みを作れるかどうかが大切です。

先程申し上げた、インフルエンサーの企画×よりわかりやすくするクエリエイティビティというコンセプトが、その仕組みの一つカタチです。そうすることで、インフルエンサーのフォロワーも増えて、動画を見る女の子の満足も高まります。

インフルエンサー、動画を見る女の子、そして自社の三方良しを叶える方向にガールズマーケティングは向かうのではと思っています。

— なるほど!ガールズマーケティングは「インフルエンサー × コンテンツ」で考えていく。そして、「インフルエンサー」とは共に成長できる仕組みを作り、「コンテンツ」は、ユーザーが実際に真似したくなる美的好奇心を満たすことが大切なのですね。

各企業のマーケティング担当者の皆さんにも参考になりそうです。本日はありがとうございました!

また、女性向けガールズインフルエンサーをはじめ、マーケティング活動のヒントとなる情報をまとめたeBookをご用意しました!
こちらも参考にしてみてください。

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